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秀域李晓宁:老老实实做企业,最终要对付的都是自己

  作为一家美容行业规模最大,拥有千家门店、近万员工的企业,秀域在对外传播上是低调的。

  过去十二年,它创造了行业内很多第一。第一个提出“科技美容”概念,第一个完成信息化转型,第一个实现从生活美容到医疗美容的产业覆盖。但即便是2016年末拿到摩根士丹利领投的B轮融资,即便是在医美产业大爆发的今天,秀域都没有对这些成就大肆公关。

  对此,掌舵人李晓宁有一句很朴素的表达,“这些跟顾客有什么关系?”

  与之相对,2017年扛着压力,李晓宁大刀阔斧在新店拓展上。这些新店都是真到真枪干出来的。

  一张一弛,一进一退之间,李晓宁的逻辑是什么?

  我们常说企业家是有着钢铁般意志的人。因为他们每天都在面对外部环境的变化,每天都在承受企业成长的压力,每天都在做抉择。而这些抉择的对与错,甚至在当下都找不到答案。

  结果在未来,从某种程度上说,这是句很空洞的话。一个优秀的企业绝不是凭运气活着。其每个抉择背后,必然是有着深刻的价值观做支撑。


  杜蕾斯的广告与海底捞的公关

  11月23日,感恩节,杜蕾斯在微博上每到整点发布的感恩文案,迅速戳中群众的G点。从绿箭口香糖,到德芙巧克力、士力架、Jeep、Levis,再到美的、宜家、老板电器、飞亚达、HBO、百威、NASA,甚至山西老陈醋,杜蕾斯这波“互撩”+“互吹”的玩法,在之前的中文互联网上从未出现过,堪称经典。

  但靠仅仅创意而非产品,是杜蕾斯大获成功的原因吗?

  没有哪个营销文案能够打透所有圈层。但是,懂的人自然懂,这就够了。换句话说,创意的起点,是杜蕾斯对自己用户心理的精准把握,是以往品牌势能的一次集中爆发。

  只见树木不见森林,是危险的。

  就像海底捞被曝厨房有老鼠,卫生不过关之后,火速回应“这锅我背,这错我改,员工我养”,迅速平息轩然大波,有人据此高呼这是公关的胜利——难道,真诚向用户道歉并且承诺调查,不是一个有良心有底线的企业应该做的吗?

  事实上,一个著名的餐饮企业老板告诉我们,正是这次危机,让自己更深刻意识到与海底捞的差距,“换做我们,舆论一旦发酵,顾客分分钟抛弃你,公关做再漂亮,有用吗?”

  跟杜蕾斯一样,海底捞的底气来自于过去多年积累的信任背书。

  ——说到底,顾客凭什么相信你?

  花拳绣腿都没有用,靠的就是以顾客为中心,老老实实做企业。用李晓宁的话说,“就跟武术一样,你不要去看人家最后一招,人家踢腿你也去踢腿,那就坏了,很可能气功才是人家的根本。”

  正本清源,优秀的企业总是相似的。所以秀域一直把为顾客创造价值当成第一天条。

  李晓宁本人就是秀域最大的产品经理。秀域除手术以外的所有项目,她都尝试过,甚至还直播医美全过程。即便这样,她依然担心判断不准确,当有新项目出现,她宁愿“晚市场一步”,先看效果。这效果,不只是项目有效与否,还包括是否安全,价效比是否合理。

  秀域创立的医美品牌春语,有一个同事曾经很委屈的说,“老大,市场上国产山寨的热玛吉看起来一模一样,不要说顾客分不清,行业里的很多人都分不清,这样的设备才几千块一台,做一次很便宜,顾客总说我家的热玛吉太贵,咱们能进这个设备吗?”

  李晓宁当场就怒了,“你刚来秀域吗?在咱们公司永远不讨论假货、水货、山寨货的方法!”

  正是这种“老实”,让秀域十二年聚集了一大批“忠粉”。当秀域创立春语的时候,她们说,也就是秀域卖给我医疗美容我才敢买。


  减法和加法,保守与激进

  很可能在外人看来,李晓宁是保守的。

  然而对李晓宁自己来说,秀域从小到大,“三年就做了1个亿,再下来业绩一直都以倍数在涨。你问自己干了什么,你自己都说不出来啊。我们有几年认为业绩50%增长是没问题的,后来发现,什么50%?到一定规模的时候,要想年增长15%,甚至10%都很难。”

  难在哪儿?每个经历过野蛮增长的老板都有发言权。在中国,大多数企业的成长都是基于制度红利和趋势红利。当这类红利越来越小,企业怎么办?

  秀域十二年,其实迈过很多坎。

  第一次,李晓宁停下如火如荼的扩张步伐,在秀域内部做信息化建设,找了最好的服务商IBM。期间有很多员工不理解,“行业都不这么干,秀域有病吗?”当时仅上海公司两个月内一线离职率就高达26%;

  第二次,秀域提出“科技美容”概念,从手工按摩向科技化设备大幅度转型。比如点阵波,原本是一种准医疗级设备,李晓宁集合专家团队花五年时间投入重金研发优化,可以修复“低头族”和“电脑族”的肩、颈、腰部损伤。但是项目刚上线的时候,顾客对着“啪啪啪”的声音不太接受,李晓宁硬是咬牙暂停了传统手工按摩,当时秀域资金压力巨大;

  第三次,刚刚拿到摩根士丹利领投的B轮投资,整个团队冲刺时,李晓宁却要做组织变革,全公司每个部门的KPI设计重新梳理。拎出一个采购部KPI一看纯属笑话,从高级管理人员再到下面一堆员工,全开了。每个部门挨个过审,全公司头皮又紧了。

……

  从这个角度看,李晓宁明显又是激进的。为什么激进?理论上说,不把压力放进团队,不折腾,一个企业就会止步不前甚至慢慢失去活力。但是回到最核心的一点,为什么要把信息化建设、科技美容转型、组织变革这样的压力放进秀域?

  看上去是做加法,实际上是做减法——为顾客提供最优质的服务。

  以前顾客到美容院习惯性问,“有好技师吗?”字面下的意思其实是,“服务质量有保障吗?”美容行业是个人力密集型行业,人总会有技能、状态的差异,但设备不会。不仅如此,先进的科技化设备会让疗效更上一层楼。

  比如点阵波,“一次点阵波,相当于41次传统手工按摩的治疗效果”,并且,价格比手工按摩还便宜。现在点阵波已经成为秀域顾客人人推崇的王牌项目。再比如秀域刚刚上线的射频乳腺卫士,又是集合专家团队研发,专家们很担心,“预防大于治疗,预防的教育、责任,医院做不到”,李晓宁却坚定相信,就跟点阵波一样,好产品迟早会被顾客看到。

  事实上,现在秀域提供的服务,80%来自设备,人工营收不到20%。

  但是,好产品就是秀域的核心竞争力吗?

  多数人对产品为王的理解都是错的。技术的门槛从来都不是绝对的。事实上,李晓宁反对技术的单打独斗,秀域为顾客打造的是一整体的服务体系。

  信息化系统让员工能够第一时间倾听顾客的声音;通过在线学习和高频次的考核,员工业务水平稳步上升;KPI设计确保员工每一个动作都跟顾客感受到的服务挂钩,都跟薪酬挂钩……

  正是每个节点的不断精进,整个体系的协同创新,才造就了今天的秀域,紧紧围绕“为顾客提供最优质的服务”做减法,让流程不走样、服务更高效的秀域。

  所以,保守和激进的边界到底是什么?


  企业最终要对付的是自己

  李晓宁不大追求外在的光鲜亮丽,掌声和鲜花,所以秀域从来不和同行相比。

  她追求的是有质量的增长。而这种质量,就是看你有多大程度把顾客放在心上。

  举例来说,秀域最近上线了两个功能,一是爽约赔偿制,只要顾客预约成功,一旦超过预约时间30分钟,系统还没有提取项目或关闭该预约就视为爽约,自动触发爽约自动赔付功能。员工将承担这笔赔偿的20%;另一个则是新员工服务打五折。

  前者,督促员工珍惜顾客时间,尊重每一位顾客,后者,首先是诚信,其次,在李晓宁看来,顾客接受了新员工的服务,给了新员工锻炼的机会,就应该给顾客回馈。

  这都是行业中最牛的突破。甚至,放在整个服务业来看,都是创举。

  不仅如此,李晓宁还建立了行业中唯一一个消费者用研中心。打个比方,点阵波的疗效,顾客是否接受?这个靠回访是不太靠谱的,数据分析最精准。从顾客购买后到店的频次、平均每次消耗点阵波卡相的数量、新顾客的来源……这些数据分析才能更清楚地判断顾客服务的真实感受。

  而从感受倒推出现问题的环节,才能真正从制度上、流程上、系统上提升顾客的服务体验。

  服务业能够做到“可视化”吗?

  李晓宁正不断寻找答案。

  所谓“知其雄,守其雌;知其阳,守其阴”,老老实实做企业,最终要对付的都是自己。而所有商业之集大成者,不仅要回到最初的原点看待事业的全局,所有积蓄力量的过程都是不显山不露水的。

  秀域的路就是这样,一步一步走出来的。期间有过波折,但总体平稳,如果要用一个更准确的词形容这条路,这个词应该叫做扎实。



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