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鹊鸣专栏:偶像的黄昏

 

最近的中美贸易战牵动人心,尤其是当特朗普政府宣布对中兴展开史上最严厉制裁时,我们引以为豪的地产、外卖、电商、支付等领域的创新瞬时黯然失色。一个芯片,扯掉了中国经济近年来高速发展的遮羞布。在基础领域,我们差得不是一丁半点。

而所有的引以为豪背后都指向同一个原因:人口红利。从激励导向来看,市场的庞大导致在中国市场,创新的性价比严重低于模仿。更有“先见之明”者发现模仿得好甚至比不上宣传得好,整个社会也因势利导一步步滑落“资源诅咒”的深渊而难以自拔。近年舆论虽然一直倡导“匠心”,但在现实利益面前,知行合一者少之又少。

于是我们身边充斥着各种怪现象,一些耗费了大量人力、物力、智力、财力,历经千难险阻好不容易建立起来的行业领导品牌,常常因为一些随机的公关事件而轰然倒塌,年年都有皇帝的新衣被揭穿的事件,循环往复,万事蹉跎。

迟早会有一根稻草压死骆驼,所以有时我百思不得其解,既然遇到黑天鹅是必然的,为什么撞南墙的这条路上仍如过江之鲫拥挤不堪?

黑格尔说:“存在即是合理。”时光倒流,确有漏网之鱼,所谓劣币驱逐良币,侥幸逃过审判如今被奉为偶像者仍在大谈所谓的成功经验,但如今的移动互联网时代,舆情管控的成本越来越大,与其花时间在茫茫大海惊涛骇浪之中施展绝技修补一艘四处漏水的破船,反倒不如回到岸边,老老实实,从一钉一铆开始,重练内功,涅槃重生。

回到品牌建设的角度,有一个从广度到深度再到高度的过程。广度就是指市场,闭门造车者众,与技术型专家相比,市场型人才往往先把产品拿到市场上接受检验,也因此在初期更容易跑赢,在从0到1的这一步,死磕技术往往胎死腹中。

但有了初期市场规模以后,是继续以品牌作为路径依赖,还是战略性地构建产品的核心竞争力与技术壁垒,则是一次关键的抉择。纵观国内大多数品牌,往往尝到了品牌宣传的甜头,陶醉于沿途的鲜花与掌声,相比技术研发过程中的高投入、高风险以及孤独与寂寞,鲜有人能够坚持到成功的那天,于是创新者的失败更是成为醒目的警示,告诫后来人此路多崎岖。

而熬过了广度与深度的少数者,往往历经了世间沧桑与人情冷暖,能到这一阶段的品牌,在国内往往已经是行业内的翘楚了。我接触过几位这样的企业家,研发过程中的长期孤独与精神压力,不可避免地塑造了其略显孤僻的性格,当行业需要领袖挺身而出的时候,他们往往退避三舍,无他,同样只是陷入了对“深度”的路径依赖。

而真正的集大成者,在此刻会选择站在行业的高度思考未来并彰显社会责任,对外发声。引导整个产业的转型升级,对内沟通。积极建设企业内部文化,通过文化的凝聚力与感染力,获得更广泛的社会认同,使品牌声誉再攀高峰,实现企业的再次发展。

 

“健康中国2030品牌计划”便是对行业优秀品牌“从广度到深度再到高度”每年一度的深入剖析与诠释。前段时间,有朋友给我电话,他说很好奇去年的“健康中国总评榜”为什么没有莎普爱思、鸿茅药酒这样的品牌上榜?按理说在老百姓的认知层面,这些品牌因为在媒体上的巨量广告投放,品牌声量遥遥领先于行业同侪,堪称行业品牌偶像。他当时看到我们的榜单,一度还私下质疑我们的评选方法或者研究范围是不是出了问题,但当近期莎普爱思和鸿茅药酒连续引爆重大舆情危机,他觉得似乎背后应该有另一个逻辑在支撑。

平心而论,单从品牌传播与消费者洞察的角度,我认为莎普爱思、鸿茅药酒背后的品牌运营团队在行业内应该是数一数二,但品牌对于产品更像一个放大器,好的产品因为品牌可以更大程度的造福于社会,反之亦然。我告诉他,去年的“健康中国总评榜”在评选体系上进行了重大调整,首先全国21家主流媒体包括人民网、新华社、健康报、央视、腾讯、新浪、搜狐、网易、凤凰、39健康网等0负面是入围的先决条件;其次由全球四大会计师事务所之一的毕马威作为独立监票机构,全程面向数十位媒体与专家发放选票、回收选票、统计初评名单;入围初评范围的品牌现场复评答辩,答辩现场评委投票同样由毕马威现场回收,独立统计;最终评选结果出来后再通过官方媒体公示7个工作日,如此等等。过程中还有很多的数据与流程把控我没有一一赘述,单单主流媒体0负面一条,就把市场上绝大多数高曝光的所谓“神药”拒之门外。

曾经的媒体工作与排行榜运营经验,我深知公信力是媒体与榜单的第一生命力,脱离了这个因素,即使短期内建立起来的影响力,终有一日也会轰然倒塌,从起高楼,到宴宾客,再到楼塌了将是一个无解的死循环。但如果建立起一个客观严谨的系统流程与制约机制,指导单位、联合主办方、监票机构、专家与媒体评委的共同参与和监督,整个评选流程就如同一部有效运转的机器,将经过清洗的数据按部就班地输入以后,产生出来的结果才能经得起时间的检验,并且过程中所有数据可以通过向毕马威申请予以披露,而阳光与透明地作业流程将确保总评榜公信力至上的初衷。

恒瑞医药的孙飘扬先生,是“健康中国2030品牌计划——健康中国总评榜2017年度人物”。恒瑞是医药板块两市第一股,市值一度突破2500亿人民币,在今年1月19日“健康中国2030品牌计划”的鹊鸣讲台上,他说的一段话朴实而又让人印象深刻:“目前,恒瑞医药处于临床I期的品种有10个,临床II期的有7个、临床III期的有6个,NDA阶段的有2个,其范围涵盖肿瘤、2型糖尿病、类风湿关节炎等多个领域。随着研发实力的增强,恒瑞每年都有5-6个新的分子进入临床试验,不但在国内,还要走向美国、欧洲以及其他地方,在全球进行临床试验。”我想,这样的品牌与行业领袖,才是代表了健康中国的希望,也才是实至名归的健康中国年度人物。

 “天之道,损有余而补不足。人之道,则不然,损不足以奉有余。”很久之前,读过吉姆·柯林斯的《从优秀到卓越》,书中开篇就犹如棒喝:“优秀是卓越的大敌。”尤其当我们身处产业政策剧烈调整、传播手段日新月异的新时期,外部环境已然如经历了白垩纪一般天翻地覆,继续因循过往的成功经验往往是最致命的诱惑。天道好轮回,苍天饶过谁,《偶像的黄昏》是尼采的名篇,今忝然借来一用,面对经历启蒙运动冲击后摇摇欲坠的西方价值观体系,他预言一个个偶像正行走在黄昏,谁都逃不过那迎面而来的重锤的敲击与检验。此时此刻,整个“健康中国”所经历的又何其相似,是矣一念天堂,一念地狱,诸恶莫作,众善奉行,自净其意,与诸君勉。( /健康中国2030品牌计划联合发起人、健康中国指数研究院院长  汪杨明
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